Hace una década que en Hogar de Cristo insistimos en declarar a la pobreza como una vulneración a los derechos humanos, en el sentido de que "Nacer y crecer en pobreza y vulnerabilidad" (título de un estudio que realizamos en 2020 con la alianza para la Erradicación de la Pobreza Infantil) tiene consecuencias perjudiciales para el desarrollo de las potencialidades en la vida de las personas, tanto en el presente como en el futuro.

Como país no podemos seguir aceptando y normalizando la pobreza. Por eso estamos proponiendo una Iniciativa Popular de Norma, que permita asegurar un estándar de vida digno a todas las personas, es decir, al menos por encima del umbral de la pobreza. El actual régimen de protección social en Chile está diseñado sin una referencia mínima vital que garantice a las personas y hogares la satisfacción de sus necesidades básicas. A pesar de las actuales políticas, planes y/o programas de asistencia social (como bonos condicionados); seguridad social (como el actual régimen de pensiones); o el sueldo mínimo (que no considera la contribución del salario de cada trabajador o trabajadora a su hogar), existen familias que viven por debajo del umbral de la pobreza, a pesar de contar con miembros insertos laboralmente y recibir asistencia por parte del Estado o de prestadores privados de seguridad social. Esto implica que la protección social en Chile es incapaz de garantizar a los habitantes del país un estándar de vida mínimamente razonable y que, en tiempos de crisis, el gasto social puede ser revertido (como ocurrió a raíz de la crisis financiera del año 1982) o los planes de emergencia pueden no estar diseñados para mantener a los hogares por encima del umbral de la pobreza (como pasó con las primeras medidas para afrontar la pandemia en el año 2020).

La nueva Constitución puede contribuir a asegurar un estándar mínimo vital para todas las personas, incorporando, dentro de su declaración de derechos, el siguiente texto: "Toda persona tiene derecho a un estándar mínimo vital, entendido como el acceso a un conjunto básico de bienes que le permita vivir por encima del umbral de la pobreza. El Estado adoptará las medidas necesarias para asegurar el respeto, la protección, la provisión y la facilitación de este derecho, en conformidad con los principios de progresividad, de no-regresividad y de no-discriminación".

Esta norma constitucional, nos parece, contribuiría decisivamente a construir un país más digno y más justo para todos y todas.

"La nueva Constitución puede contribuir a asegurar un estándar mínimo vital".

Paulo Egenau, director social Hogar de Cristo

En 2019 Google anunció que se eliminarían las cookies de terceros de manera gradual, proceso que finalizará a mediados de 2023.

La empresa respondió a los cuestionamientos de la sociedad sobre la privacidad de la información, además de las leyes específicas de privacidad que muchos países empiezan a crear (como la GDPR en Europa), ya que las cookies recopilan datos como edad, género, profesión, intereses e identifican el dispositivo en uso.

Es importante decir que Chrome es el navegador más utilizado del mundo. Según Statista, en 2021 se estimó que mundialmente 3.2 billones de usuarios lo ocupan, seguido por Safari con 576 millones de usuarios. La diferencia entre el primero y el segundo lugar es enorme.

Si bien la eliminación de las cookies es paulatina, ya podemos decir que al final de 2023, 90% de los browsers ya no utilizaran cookies, puesto que Safari y Firefox ya no utilizan.

Existe un gran desafío para todo el sector de publicidad digital, que aplica segmentaciones y audiencias en sus campañas digitales gracias a la información recopilada por este método.

Un estudio realizado por Kantar confirmó que un 64% de los encuestados están preocupados por un mundo sin cookies y Google estima una pérdida de receta de los CPMs para los publishers de contenido alrededor de 50%.

No queda más que prepararnos, adaptarnos y buscar alternativas para continuar entregando una experiencia personalizada a los usuarios. El mercado también vuelve a hablar de una alternativa, que no es nueva, que sería la segmentación contextual.

Para ello, se puede utilizar diversas estrategias y tecnologías para identificar el contenido (sea de texto o de video) para que los anuncios sigan con relevancia a los usuarios.

Otra posibilidad son las cookies de primera parte (1st party) que están vinculadas a los editores (Publishers) o entonces a los propios anunciantes que tengan algún tipo de base de datos de sus clientes.

Los medios que dispongan de estas preciadas cookies podrán seguir construyendo segmentos de audiencia, aunque el potencial de alcance de esta posibilidad es más reducido.

Las ventajas de estas posibilidades sin embargo son promisorias: según dos estudios hechos en el mercado, el share of mind de las marcas en las campañas de contexto llegan a más de 90%. Además, como la atención esta vuelta al contenido se garantiza que sea seguro y de afinidad al usuario, conceptos que el mercado digital conoce como brand safety, brand suitability y también, brand affinity.

Vale la pena destacar que hay entornos que ya son cookieless y utilizan estas alternativas desde un principio, como el Connected TV. Según un estudio de Emarketer, hubo un cambio de los presupuestos de TV Lineal hacia Connected TV de aproximadamente 58%.

Estamos ad portas de iniciar un nuevo paradigma digital, impulsado por la privacidad y la eliminación de las cookies de terceros. Debemos encontrar la forma de responder a las preguntas más holísticas para encontrar nuevas formas de comunicar respetando la privacidad del usuario.

El real desafío es responder a las inquietudes de la sociedad a la vez que les entregamos un servicio personalizado.

Taciana Rettore,

directora de AdOps & Programmatic